”Naiseni on oma itsensä” : Rakennettu luonnollisuus, ruumiilliset kulutustuotteet ja nuorten sukupuolten murros 1961–1973

This study investigates norms of young femaleness and maleness, from the perspective of consumer products and ideals concerning the body. The context of the study is the major increase in Finnish private consumption and change in views related to sexuality that took place during the 1960s and early 1970s. The study focuses on the gender perspective in the history of everyday life structured by consumption. The research subject is delineated using a concept, intimate bodily consumer products, which refers to products that are used to process the body in an intimate way. The study asks what connections there are between the use of intimate bodily consumer products and the norms of bodily young femaleness and maleness in the commercial popular culture directed at young people in Finland in the 1960s and at the beginning of the 1970s. The key source in the study is the widely read youth music magazine Suosikki, especially the advertisements in the magazine. The analysis is contextualized by utilizing household surveys and collections of oral history data. In the first part, the study analyses the norms that could be found in the Suosikki magazine regarding girls and boys, dating and sexuality. An ideal relationship emphasised being alike and belonging together, and the ideal couple often referred to themselves as ‘we’. In this research, this is characterised with the concept of we-ness. Though the magazine had portrayed itself ever since the end of the 1960s as having a modern, non-moralising attitude to sexuality, the issue of a girl’s sexual reputation continued to be evident in the articles of Suosikki. However, the girl’s sexual agency was given space within the ideal relationship characterised by we-ness. The latter part of the study takes a closer look at the way in which the intimate bodily products and their use were woven into the understanding of gender. Two cases are analysed: young men adopting the use of deodorant and the change in the type of menstrual products used by young women. In the early 1960s, deodorant was considered to be a feminine fragrance and first started to be used on a wider scale when both the understanding of young maleness and the meaning of deodorant as a product changed. The study of disposable menstrual products, on the other hand, focuses attention on the availability of products and rising living standards. The ideal of we-ness as well as changed attitudes to pre-marital sex were reflected in advertising: Advertisements for products related to especially a girl’s body often referred to dating and sexual relationships. The ideal body was constructed with the advertised products, but was represented as natural.Tutkimus tarkastelee nuoren naiseuden ja mieheyden normien muuttumista 1960-luvulla ja 1970-luvun alussa kulutustuotteiden ja ruumista koskevien ideaalien näkökulmasta. Se tuo kulutuksen jäsentämän arjen tutkimukseen sukupuolinäkökulman. Kontekstina on kyseisenä aikana tapahtunut voimakas kulutuksen kasvu ja seksuaalisuuteen liittyvien käsitysten murros. Tutkimuskohdetta rajataan muotoilemalla käsite intiimin ruumiilliset kulutustuotteet viittaamaan tuotteisiin, joilla muokataan ruumista intiimiksi ymmärretyllä tavalla. Tutkimus kysyy, millaisia kytköksiä intiimin ruumiillisten kulutustuotteiden käytön ja ruumiillisen nuoren naiseuden ja mieheyden normien välillä oli 1960-luvun ja 1970-luvun alun suomalaisessa nuorille suunnatussa kaupallisessa populaarikulttuurissa. Keskeisenä lähteenä ovat laajalevikkinen nuorten musiikkilehti Suosikki ja siinä julkaistut mainokset. Koska seksuaalisuuden ymmärretään tutkimuksessa normittavan sukupuolia, myös heteroseksuaalisuuden normien muuttumista analysoidaan. Tarkastelua täydennetään kotitaloustiedustelujen ja muistitietoaineiston avulla. Työn alkuosassa analysoidaan tyttöjä, poikia, seurustelua ja seksuaalisuutta koskevia normeja Suosikki-lehdessä. Seurustelusuhteissa korostunutta samankaltaisuuden ja yhteenkuuluvuuden ideaalia, johon liittyi usein puhe me-muodossa, luonnehditaan käsitteellä meisyys. Vaikka lehti esitti 1960-luvun lopulta lähtien suhtautuvansa seksuaalisuuteen uudenaikaisesti ja moralisoimatta, kysymys tytön seksuaalisesta maineesta esiintyi yhä Suosikeissa. Tila tytön seksuaaliselle toimijuudelle syntyi meisyys-ideaalin mukaisen parisuhteen sisään. Tutkimuksen loppuosassa tuotteiden ja niiden käytön kutoutumista osaksi sukupuolta koskevaa ymmärrystä lähestytään tarkemmin nuorten miesten deodorantin käytön vakiintumisen ja nuorten naisten käyttämien kuukautissuojien muuttumisen kautta. Deodorantti oli mielletty feminiiniseksi hajusteeksi ja yleistyi vasta kun sekä nuoreen mieheyteen että deodoranttiin liitetyt merkitykset alkoivat muuttua. Kertakäyttöisten kuukautissiteiden tarkastelu taas keskittää huomion materiaalisen käyttöympäristön tuottamiin rajoituksiin. Mainoksissa tuotteet yhdistettiin meisyyden ideaaliin ja aiempaa avoimempaan seksuaalisuuden esittämiseen. Tämä tuotti ideaalia paljastettavasta ruumiista, joka rakennettiin mainostettujen tuotteiden avulla, mutta ymmärrettiin luonnolliseksi